Ursinho centenário, Barbie™ e Hot Wheels™: a receita da Haribo para o Brasil

O nome Haribo pode, à primeira vista, não despertar uma reação imediata. No entanto, pensar em balas de gelatina em formato de ursinhos deve trazer uma sensação de “já vi isso em algum lugar”. Os produtos são o carro-chefe da empresa fundada em 1920 por Hans Riegel (que morava em Bonn) e, apesar de serem produzidos no Brasil desde 2016, ainda não tornaram a Haribo tão popular quanto suas concorrentes no país. Para vencer essa batalha nada doce, a empresa de origem alemã aposta na parceria com nomes “queridinhos” pelo público nacional: Barbie™ e Hot Wheels™.

Não custa lembrar que a procura pela boneca e pelo carrinho disparou na pandemia e trouxe bons resultados para a Mattel. No primeiro trimestre deste ano, as vendas da empresa de brinquedos cresceram 47%, impulsionadas em grande parte por esses produtos e pela linha Jurassic Park. Só com as vendas da Barbie™, houve aumento de 87% nas vendas globais, com uma receita de 276 milhões de dólares, segundo a Reuters.

Associar-se a marcas com tanto potencial parece uma boa estratégia para a empresa alemã. "Trabalhamos muito com o conceito de trazer felicidade e bons momentos para os consumidores. Por isso, avaliamos que a parceria será muito estratégica no Brasil, e esperamos que já seja capaz de trazer resultados ainda neste ano, principalmente no Dia das Crianças”, diz Alexandre Nedel, diretor comercial e de vendas da Haribo no Brasil, à EXAME.

Os novos produtos são parte importante da estratégia da nona maior companhia global em confeitos no mundo, que cresce em ritmo acelerado no Brasil. A Haribo dobrou as vendas de janeiro a maio deste ano em relação ao mesmo período do ano passado e espera atingir crescimento anual de 40% ante 2020, tendo a parceria com a Mattel como parte importante desse aumento.

As balas em formato de boneca e de carrinho devem estar disponíveis aos brasileiros a partir de agosto, com o mesmo preço dos ursinhos de gelatina comercializados atualmente. A nova linha será confeccionada na fábrica da empresa em Bauru, que tem capacidade para produção de 10.000 toneladas por ano — volume que deve ser ampliado nos próximos anos.

Da Europa para o mundo

Isso porque a Haribo não mira somente o mercado brasileiro com a planta no interior de São Paulo. Para os próximos anos, a ideia é estabelecer uma presença sólida também em outros países da América Latina a partir da exportação do que for produzido localmente. “Ganhamos agilidade, escala e vínculo com a comunidade local a partir de nossa fábrica no Brasil. A partir disso, queremos ganhar mais relevância na região”, afirma Alexandre.

Enquanto o Brasil é o principal expoente para a expansão na América Latina, a presença nos Estados Unidos deve acelerar os negócios na América do Norte. Hoje, a empresa está construindo uma fábrica em Chicago, que deve ficar pronta em 2023. O objetivo é similar ao daqui: estabelecer uma base local para começar a expandir para outros países.

Em operação, hoje, a Haribo tem 15 fábricas, sendo que somente a brasileira fica fora da Europa. A localização da maioria condiz com a fundação da empresa — num país europeu — e no objetivo primário de explorar essa região, por razões óbvias.

Porém, com o consumo de balas atingindo um estágio maduro nesse local, ao mesmo tempo que pessoas de outras regiões ainda estão descobrindo essa categoria, não há por que deixar de explorar outros territórios. “O consumo per capita de balas de gelatina é de 50 gramas por ano no Brasil, enquanto na Espanha é de 400 gramas por ano e, na Alemanha, 4 quilos por ano”, diz Alexandre.

Ou seja, espaço para fincar a presença no país existe. O segmento de balas de gelatina caminhou na contramão do setor de confeitos de açúcar e registrou crescimento de 16% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado, segundo a Nielsen. Hoje, esses doces representam 19% do mercado total de balas, mais do que o dobro do registrado no mesmo período de 2020 (8%). As estimativas da consultoria apontam que esse mercado movimenta aproximadamente 7.000 toneladas por ano só no Brasil.

Vencer está longe de ser uma doce batalha

Mesmo com o potencial de crescimento que o país apresenta, fato é que a Haribo enfrenta uma concorrente de peso neste mercado, o Grupo Fini. Há 20 anos no Brasil, a marca investe desde 2018 aproximadamente 60 milhões de reais em ampliação de fábricas, novos equipamentos e tecnologias.

Também tem mais colaboradores: enquanto a Haribo tem cerca de 250 pessoas trabalhando em sua fábrica, a rival conta com 1.400 funcionários e 200.000 pontos de venda.

Com mais experiência e “idade” no país, a Fini atua em pelo menos três canais de vendas: e-commerce, franquias e vendas via distribuidores. Enquanto isso, a Haribo se apoia exclusivamente no relacionamento com distribuidores para expandir sua presença para além da Região Sudeste.

A companhia de origem alemã conta com um centro de distribuição em Cajamar, para o qual distribui seus produtos a 50 parceiros. No mundo digital, não há venda direta para os consumidores, mas a presença em marketplaces como o da Amazon e o da Via Varejo — uma estratégia até acertada para quem não quer se arriscar, de primeira, a investir grandes quantias de dinheiro num site próprio de vendas.

Mesmo com uma presença mais tímida do que a rival, a empresa de origem alemã já mira passos maiores para o futuro. “Temos um caminho primeiro de parceria com as empresas locais, mas está nos nossos planos trazer para cá um marketplace próprio, nos moldes do que já existe nas filiais europeias”, diz Alexandre.

A parceria tão próxima com os pares europeus vai além dos canais de vendas. Além de discutir estratégias de inovação baseadas no que é feito lá fora e de importar práticas de pesquisa e desenvolvimento, a Haribo no Brasil deve importar também sabores que fazem sucesso na Europa para se diferenciar de seus concorrentes no Brasil. Alexandre não entrega quais, mas diz que devem estar disponíveis em breve.

Doces saudáveis?

Outro ponto de diferenciação para a Haribo é a fabricação de produtos aparentemente menos nocivos à saúde do que os doces tradicionais. Com um consumidor que busca cada vez mais sustentabilidade e saúde, a empresa já comercializa na Europa produtos com menos açúcar, veganos e sem glúten — ainda sem data para desembarcar no Brasil, mas já nos planos do executivo.

A linha se assemelha bastante à Natural Sweets, da espanhola Fini, que já vende esses produtos no Brasil. São balas com fibras, vitaminas, colágeno, ômega 3 e outros componentes que visam tirar a “culpa” de comer doces. Além disso, a principal concorrente também é dona da marca Dr. Good, de vitaminas em formato de balas de gelatina.

Mesmo assim, a Haribo não parece esmorecer. Com a expectativa de crescimento, a empresa alemã estabelece sua base no Brasil, com planos de longo prazo. Centenária, a companhia quer mostrar que os famosos ursinhos estão longe de se tornarem obsoletos.

"Triplicamos nossa capacidade de armazenagem, operação logística e transporte em 2020. Queremos fazer parte da rotina dos brasileiros cada vez mais", afirma Alexandre.